GS25 혜자도시락 근황

GS25 혜자도시락 근황

2010년 GS25의 편의점 도시락 열풍을 가져온 '혜자 도시락'. 사진은 2023년 도시락 '혜자로운 집밥'의 재출시를 놓고 배우 김혜자가 직접 GS리테일의 도시락 공장을 방문해서 시식 중인 모습이다.

한국에 편의점의 개념이 확산되고 가공식품이 다양해진 1980년대, 1990년대에도 도시의 주요 편의점에는 도시락 등 간단히 데워 취식할 수 있는 즉석식품이 구비되어 있었으나, 당시의 편의점 도시락은 맛과 품질이 떨어지고 가격은 비쌌기 때문에 정말 부득이한 경우가 아니고서야 사먹는 일이 드물었으며, 여기에 더해 '밥은 집에서 제대로 먹어야 한다', '돈을 주고 고작 그런 걸 사먹느냐'는 부정적인 인식이 강해 선호되지 않았다.

2000년대까지도 편의점에서 주로 판매되던 즉석식품은 냉동식품을 제외하면 컵라면과 삼각김밥, 핫바 정도로, 여기에 몇 종류의 말이식 김밥이나 겨울에 잠시 찐빵 등이 추가되는 것이 보통이었고 도시락을 취식하는 광경은 보기 드물었다. 밥과 찬을 갖춘 도시락이라고 해 봤자 돈까스와 제육볶음이 고작인데다[1], 양도 적어 가격이 비슷하거나 더 싼 동네 백반집, 기사식당과 비교하여 나을 것이 없어 인기가 저조했다.[2] 소풍이나 출장지에서 도시락을 구하지 못하는 상황이라도 편의점 도시락을 사먹는 일은 드물었다.

그러다 2010년대 초반 이후 물가 상승과 함께 편의점 도시락의 질이 비약적으로 발전하면서 부정적인 인식이 차츰 누그러들었다. 특히 GS25가 선보인 김혜자 도시락을 필두로 편의점 브랜드 사이에서 가성비 좋은 도시락을 경쟁적으로 내놓는 것이 유행이 되었고, 이러한 사업 경쟁은 한국 편의점 도시락의 품질을 전반적으로 향상시켰다. 거품을 뺀 저렴한 가격[3]과 괜찮은 품질의 도시락들이 기존의 도시락 업체들을 위협했을 정도. 당시 GS25의 도시락 광고모델이었던 김혜자의 경우 그의 이름을 따서 아예 '혜자', '혜자롭다'라는 말이 '구성 상태나 품질이 넉넉하거나 가성비가 좋은 물건'을 상징하는 유행어[4]가 될 정도였다. 일찍이 도시락 문화가 발달한 일본으로의 여행 붐도 한국의 편의점 도시락 퀄리티 상승의 원인 중 하나이다.

2020년 이후에는 코로나19 사태로 인해 장기화된 재택근무와 배달 플랫폼들의 최저 주문 가격 및 배달비 인상, 2022년의 세계적 불경기 및 인플레이션으로 인해 1인당 외식(식사) 물가 부담이 상당해지면서, 편의점 도시락의 수요가 가파르게 늘고 있다